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宝马ix3自割韭菜背后:一众“狠角色”黄雀在后

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发表于 2021-3-6 11:27:30 | 显示全部楼层 |阅读模式
单纯从对市场的反馈来说,宝马行动极为迅速。在上市首个整月新车销量仅为857台之后,宝马便祭出了调整官方指导价的武器,希望通过降价来提升ix3的竞争力和性价比。不过相比于特斯拉之前的调价,宝马对之前购车客户按照开票价格补贴差价。且不要说之前开票价格本来就会在官方指导价上给出不小的优惠幅度,每台车返还的补贴远不会到7万那么多,即便算每台车补贴7万,1000台车也不过7000万元,对于如今在国内如日中天的宝马来说无疑是九牛一毛。这和之前特斯拉无情的降价形成了鲜明的对比,为宝马做了不小的广告宣传。不过宝马看中的并非只是一次免费的广告,国产Model Y来势汹汹,奥迪e-tron以及奔驰EQC也已上市投产。在竞争激烈的细分市场中率先突围,降价无疑是一条捷径。
ix3降价背后
宝马这次并没有暗降,而是直接调整了官方指导价,这个做法和其他品牌有所不同。直接降低官方指导价,对于品牌有不小的影响力,宝马之所以这么做,一方面也是希望给到市场一个明确的信号,吸引更多希望购买纯电动SUV的客户能够转投宝马ix3旗下;但更为重要的也是为即将在2021年上市的基于宝马纯电动平台打造的iNEXT车型腾出足够的价格空间。
ix3与宝马X3一样出自CLAR后驱车平台,无论是从研发还是从制造方面看,都是之前宝马希望能够降低纯电动车型成本,决定使用油改电平台战略所导致的结果。油改电平台,终究会受到原有平台架构的影响,没有办法实现最优的性能。以ix3为例,其配备有一台后驱单电机,最大功率210kW,最大扭矩400N·m;在动力电池上,其搭载了一块74kWh的动力电池,能够支持NEDC工况下500公里的续航。单纯从数据看,这些数据虽然不弱,但是和特斯拉还有国内一众新势力造车企业的同级别的车型看,只能说非常平庸了。
眼看特斯拉迅速走红,同时全球范围内不少主机厂都制定了下全面纯电动路线图之后,宝马也不得不放弃之前的油改电战略,转而开发专属的纯电动平台。iNEXT就是在这样的背景下,成为宝马新一代的纯电动旗舰SUV。作为宝马全新设计的纯电动平台,iNEXT的续航里程将超过700公里。作为一款中大型纯电动SUV,其更是将配置宝马最新的第五代电驱动系统和i系列专属的悬架技术。对于这款可能在产品力上没有明显缺陷的旗舰车型,如果能够在售价上同样满足市场的期待,将会有一炮打响的可能性。所以说现在调低ix3的售价,也等于在为马上揭开面纱的iNEXT预留足够的价格想象空间。
ABB需要如何来应对咄咄逼人的特斯拉?
在纯电动中型SUV市场,宝马ix3、奔驰EQC以及奥迪e-tron三款车型销量都差强人意,和国产Model Y上市之后迅速十万订单相差甚远。虽然三款车型在终端都有不小的优惠,而且在细节处理方面远胜过特斯拉。但是特斯拉在国内消费者心目中天然形成的豪华品牌定位,使其一旦降价,就能迅速得到市场的深度认同,销量屡创新高就在清理之中。
从各个渠道释放出来的信息来看,推出更低成本的电池来进一步降低整车售价成为特斯拉的主要战略。在特斯拉计划中,不久的将来将推出的2.5万美元价格的入门级车型,定然会对传统燃油车市场产生革命性的影响。对于ABB来说,其根本没有办法和特斯拉打价格战。特斯拉从来都没有把自己当成一个豪华品牌来经营,抢夺大众、丰田、通用的燃油车市场,才是特斯拉真正的目标所在。
对于ABB来说,形成自己和特斯拉不一样的产品力优势,依托自己的品牌积淀,重新得到消费者的认同才是重中之重。通常选购豪华品牌纯电动SUV的家庭,往往已经有了一台甚至两台车型,再选择一款豪华品牌中型或者中大型纯电动SUV。他们的购车意图,无外乎是为了享受到路权方面的照顾,使用起来更为方便;或者也是出于更能满足自己某种和燃油车不一样的驾驶体验的需求。也就是说,ABB完全没有必要跟着特斯拉的步伐来走。按照自己的产品规划,以定位不同的产品矩阵来应对特斯拉的挑战才是最好的对应之道。如果单纯跟随特斯拉的降价而降价,必然会打乱自己的节奏,从长远来看,必定弊大于利。
点评
随着大众、通用、丰田的纯电动车型开始陆续投放市场,特斯拉未来必然会面临豪华品牌和主流外资品牌的两面夹攻。特斯拉之前的设计与三电相关的性能红利,也会如同边际效应一样开始不断递减。豪华品牌之所以称之为豪华品牌,是其百余年来不断努力奋斗,推出一代又一代有竞争力的车型所形成的。ABB们已经认识到了电动化的大势无法逆转,同时也在大规模招聘软件工程方面的人才进行积极转型。特斯拉该赢的都赢了,不该赢的也赢了。等未来两三年ABB新一代电动车车型陆续上市,那时候的竞争才真正开始。

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